油车复仇记：降价、结盟、交学费

• 2023-07-28 21:11:08 来源：云掌财经科技新知Pro

着急的老牌燃油车企，终于开始使用“钞能力”了。

前不久旗下奥迪与上汽智己的“暧昧”还未有定论，如今大众集团又亲自出手，50亿高调入股小鹏。这不禁让业内对燃油车企在新能源时代只能“被动挨打”的固有印象，有所改观。

在造车新势力当道的新能源市场，大众、丰田，甚至BBA等燃油车时代的王者，长期以来被戏称为“杂牌车”。

(相关资料图)

曾有一家卖不动纯电车型的奥迪4S店打出标语“奥迪也有纯电新能源”，“也有”两字主打一个态度卑微，言辞恳切。此外，为促销自家新能源车型，制作海报“拉踩”竞争对手的事也在宝马、奥迪等豪华品牌身上上演。

好在2023上半年销量统计出炉，大众ID3、宝马iX3等新能源车型开始出现在榜单前列。同时，传统车企也都“低下头”积极寻找合适的转型路线，大象转身似乎变得未来可期。

而另一边，终于站稳脚跟的新势力们反而遇到各自新的难题，这一波“油车的反击”该如何应对？

老车企，新气象

燃油车企的新能源车，最近卖得还不错。上半年的数据显示，大众ID.家族累计销量为4.8万台；一汽丰田电动化车型销售突破10万辆。

对比新势力的同期成绩，蔚来5.46万辆、AITO问界2.59万辆、小鹏4.14万辆、极氪4.26万辆、智己0.988万辆、阿维塔1.08万辆。单从这半年的表现来看，新老对决高下立判。

有大众ID.3的销售反映：“每天接客户接到口干舌燥、四脚朝天、废寝忘食……不争气的我又开始怀念以前没客户的日子。”

以BBA为代表的豪华品牌，增长势头更为强劲。

据悉，宝马在中国有三款国产新能源汽车，iX3、i3和5系的插混产品。其中i3上半年销量为2.2万辆，iX3销量为2.04万辆，5系插混销量为3600辆，整体销量约为4.6万辆，纯电动车型销量同比增长283%。

奔驰的新能源产品没有单独统计半年销量，但从个别车型来观察，EQE SUV上市首月就斩获1533辆的销量；另一款主力产品EQE，今年上半年卖出了3355辆，平均下来月均销量大概在500台以上。

EQE SUV指导价为48.60-63.06万元，算上优惠落地也在45万以上，上市首月销量便达到1533辆。在这个区间，除了理想L系列的增程式车型，还没有月销过千的选手。EQE的竞品则是耳熟能详的蔚来ET7、智己L7等等，销量已然实现反超。

奥迪新能源虽然在一季度不算出色，但二季度总销量达到6404辆，季度销量环比增长248%。其中主力车型Q4 e-tron，上半年销量基本处于稳步提升之中，1月仅有500多辆，目前月销量已经超过2000辆，进入30万级别纯电SUV销量榜的TOP5，超过了智己LS7、阿维塔11、岚图FREE、小鹏G9等车型。

更值得一提的是海外市场。虽然新势力出海口号喊了多年，但在欧洲、北美等发达国家市场，仍旧无法与传统品牌对垒。例如在全球新能源汽车渗透率第二的德国，上半年新能源汽车销量排在前五位的分别是大众、特斯拉、奔驰、奥迪和宝马，国内车企即便强如比亚迪销量也仅有228辆。

国内市场强势反击，欧美市场稳妥防守，成了老牌燃油车企当下的写照。不过，反击并不代表成功，逆袭尚未实现逆转。

进击的销量，未解的痼疾

相比此前燃油车企疯狂发布“油改电”产品，意图靠车海战术破解新势力攻势，今年背靠渠道和价格进行“降维打击”的策略，确实更为有效。

前不久上汽大众发起促销，拿出7000辆12.59万元起售的ID.3，两周时间便即将售罄，最高单日订单达到724台。“21万的C6全是缺点，12万的C6只有优点”，这句“车圈真理”被ID.3活学活用。

降价活动甚至波及到德国市场，不少德国车主直言，在德国买一台ID.3需要4万欧元，跑到中国能买两台还有找零。

不只是中低端市场，BBA也尝到了“以价换量”的甜头。

“目前纯电动车型均有现车，iX3与i3数量最多，优惠力度也大。”一位宝马4S店销售人员表示，目前店内iX3与i3的现金优惠均能超10万元，如果通过置换购车还有6000元置换补贴并且赠送充电桩，“一辆i3到手价预计为24万-25万元左右，如果确认订车，价格还有再商量的余地”。

一位奔驰4S店销售人员则表示，目前EQE轿车优惠能到7万元，EQB车型如果选择分期购车，现金优惠也能到9万元，落地价在27万元左右。

相比奔驰和宝马，奥迪部分车型直接给出6折优惠。“目前店里奥迪Q4 e-tron车型优惠能给到7.7折，31.71万元的创境版落地价为25.69万元。”一位一汽奥迪4S店销售人员称，如果购买奥迪e-tron车型更加划算，最近优惠已加大至6折，现金优惠超22万元。

“油车的反击”背后，其实是终端价格的失守。

当然除了降价，老牌车企的多年渠道积累也起到了很大作用。“在低线城市，新势力还未渗透，但燃油车企可充分发挥深耕已久的渠道优势，借助品牌和口碑认知度，抢占市场。”一位汽车经销商表示。

丰田就深谙此道。7月2日，一汽丰田刚刚交付了160台bZ3工作车给成都大运会。据不完全统计，从3月正式上市以来，一汽丰田已经向天津、厦门、南宁、深圳、昆明、郑州等地的出行大客户交付了包括网约车、出租车在内的bZ3。

乘联会数据显示，至今4个月的时间bZ3已经销量过万。虽然C端客户销量基本只是对公客户的零头，但丰田的新能源车销量正日渐攀升已是事实。

不过，进击的销量能获得一时喘息之机，老车企落后新能源的底层痼疾——内部新旧产品利益冲突、没有合适纯电平台等等，并未找到灵丹妙药。

2021年汽车行业曾进入一轮缺芯、减产周期，燃油车企趁机通过提价、大卖高档车等手段，实现了史上最赚财年。在既有的燃油车产品完成了最优利益分配的情况下，电车越先进，对油车的替代性越强，其性质就越反动。

比如奔驰的EQ系列，一方面要兼顾奔驰血统与新能源特色，另一方面又不能侵占燃油车型的价值点和销量。夹缝中憋出来的核心价值定位在了续航，但最终却带来了外观设计与内部空间表现上的塌方。

自我矛盾的产品设计背后，实质是传统车企新旧部门的利益冲突。当新部门吃着旧部门做的饭，它既无动力也无权力砸掉旧部门的锅。

不过目前市场上信仰传统车企外资品牌的消费者还是大有人在，降价促销的效果立竿见影，然而这也无异于饮鸩止渴。现在这些“大象”不得不一边艰难转身，一边探寻出更可持续的新能源车发展模式。

不得不用的“钞能力”

前不久，奥迪寻求向中国车企购买电动平台的消息传得沸沸扬扬，潜在对象包括上汽、吉利、比亚迪、蔚来等。

最新消息是，奥迪在和上汽集团进行谈判，有可能购买后者旗下新能源品牌智己的电动平台，会谈已进入后期阶段。洽谈的项目涉及三电系统、下车体、智驾系统等架构。

似乎是嫌弃子品牌进展颇慢，大众集团率先与小鹏“结缘”，出资50亿直接入股，还要共同开发两款大众品牌的电动车型。

为了争分夺秒不被新能源的浪潮甩在身后，燃油车企们正在向国产新势力施展“钞能力”。

同样想方设法“讨好”国内供应链的还有宝马，近些年把“家在中国”的发展理念时刻挂在嘴边。前不久翻新的上海研发中心，拥有宝马集团除德国总部之外最大最完备的研发体系。

此前也有消息指出，吉利拿下了与奔驰的合作项目，奔驰下一代CLA车型中将采用吉利开发的动力系统，混动版还有望采用吉利的雷神电混8848。

传统汽车品牌加速本土化或者委身合作方，与新能源汽车的制造逻辑变革不无关系。

燃油车的开发流程，围绕发动机、变速箱这类复杂的部件展开，外部供应商的能力明显弱于主机厂，话语权自然就弱；但是电池、电驱动系统这类新能源车的主要部件，第三方供应商的重要提升，尤其是国内拥有成熟度较高的新能源供应链，车厂只需按部就班地组装就行。供应链的快速响应，也大大降低了产品开发时间，从之前的48个月缩短到40个月左右。

相比之下，传统车企的深厚积累反而成了包袱。比如大众MEB的EE架构，试图对过去的设计做一定程度的兼容，反而落后于从零开始的国内厂商。而且为了维持燃油时代留下的复杂产品线逻辑，车企又不得不先将最好的技术放在最顶尖的车型上。更加亲民的车型，就只配“油改电”以价换量了。

油车不能放弃，电车也不能不追，降价终究是一时之策。合资品牌们只有与本土公司共同开发迎合中国市场需求的产品，特别是深度吸收国产供应链的优势，才有可能守擂成功。“花钱买命”，一点都不丢人。

受之影响最大的还是新势力们，新王的宝座眼看并不安稳，上半年的销量说明了一切。传统巨头们不仅手握“钞能力”，在渠道、营销、品牌等根基方面的优势，也不是短期内可以追平的。对于新势力来说，在用技术换钱的同时，也需像猫教老虎一样，留一手保命本领。

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