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新闻纵深｜河北品牌，展示新动向

2023-05-25 06:56:12 来源：河北新闻网

位于上海世博展览馆内的河北主题展馆。（本报资料片）河北日报记者魏雨摄

(资料图片)

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5月10日至14日，中国品牌日活动在上海举办，河北省50余家企业、13个特色产业集群线上线下参展。

河北参展品牌中，既有君乐宝、今麦郎这样的老品牌，也有逐渐打出名气的新品牌，还有多个代表河北县域经济特色的区域品牌。

品牌是企业、行业、区域乃至国家竞争力的综合体现，也是经济高质量发展的重要象征。在品牌塑造的过程中，如何打造核心竞争力？老品牌、老字号如何抓住新需求，焕发新活力？在区域品牌构建中，又该从哪些方面发力？

自主创新打造品牌竞争力

“‘悦鲜活’采用INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，更多保留牛奶中的天然活性物质，同时保质期延长至19天，打破了传统巴氏杀菌乳保质期较短的局限。”5月12日，在中国品牌日河北主题展馆君乐宝展区，工作人员一边介绍，一边拧开一瓶“悦鲜活”牛奶，请参观者品尝。

“悦鲜活”是君乐宝本次参展的拳头产品，该产品在原奶筛选、杀菌工艺、包装选择等方面都实现了技术突破，产品获得世界乳品创新大奖“最佳工艺大奖”。

一直以来，君乐宝把科技创新作为企业核心竞争力，围绕乳制品产业链不断增强研发实力。近年来，共获得专利授权214件，完成科技成果51项，获得省部级以上科技奖励16项及多项国际大奖。

依靠科技创新，君乐宝逐渐成长为具有国际竞争力的国产奶粉领军品牌。去年年底，在北京召开的2022凯度BrandZ最具价值中国品牌发布会揭晓了中国先锋品牌30强榜单，君乐宝上榜，也是河北唯一上榜的品牌。

打造具有影响力的自主品牌，迈向高质量发展，靠什么？

君乐宝以及许多河北参展品牌给出的答案，不外乎四个字——自主创新。

中信戴卡，近年来在人工智能、大数据和5G方面进行深入应用和探索，2021年成为全球汽车铝制零部件行业首家“灯塔工厂”；晶澳太阳能，凭借持续技术创新，连续多年上榜中国500强和“全球新能源企业500强”榜单；四星玻璃，国产中性硼硅玻璃领域破冰者，核心生产技术填补了国内空白……

“企业只有坚持以科技力打造产品力、塑造品牌力，才能获得竞争力。”河北省品牌战略促进会会长武志辉说，要做一流的企业、一流的品牌，科技创新是必由之路。企业作为品牌建设的主体，要坚持自主创新，掌握核心技术，不断优化自身产品，使之更加匹配高质量发展的需求。

在科技创新推进品牌崛起的过程中，近年来人工智能、数字化领域的技术进步起到了重要支撑作用。

“一步、二步、三步，开……”在河北主题展馆惠达卫浴展区，该品牌的一款智能马桶一度成了河北展馆的明星展品。这款智能马桶有微波测距功能，设有三段式开关，当人靠近时，马桶能自动翻盖，感应距离还可以根据空间大小调节。

“除了微波测距感应开盖，这款智能马桶还有座圈加热、脚踢冲水、儿童模式等功能，座圈温度、水温、风温会随着外界温度的变化自动调整。总的来说，这是一款完全不用手接触的智能马桶。”惠达卫浴品牌经理朱欢说。

创始于1982年的惠达卫浴品牌，发展历程经历了从低端向高端的转变。借助科技研发和产品智能化、数字化，惠达卫浴逐渐打响了品牌。“惠达卫浴与九牧、箭牌、恒洁并称国产卫浴行业的‘四大天王’。今后，我们将把智能马桶作为主打产品，努力打造‘中国智能马桶大王’，这是未来几年惠达卫浴的品牌策略。”朱欢说。

“在数字化手段的加持下，越来越多的河北品牌开始打出名堂，崭露头角。”武志辉说，“河北具有产业基础雄厚的传统优势，随着自主创新能力提升和制造业数字化革命的演进，在某些领域具备了产业升级的能力，这将为高端产品打造和自主品牌塑造释放出新动能。”

近年来，河北省深入实施质量强省战略，坚持用高标准做好产品、做强产业，不断培育新技术，推出新产品，一大批具备科技创新能力的高新技术企业和专精特新企业涌现。

武志辉认为，从拥有创新能力、创新产品到形成品牌，需要一个过程，完成这个转变，会让本就具备市场竞争力的科技创新型企业更上一个档次。

此次参加中国品牌日活动，今麦郎带来“拉面范”系列产品。河北日报记者魏雨摄

紧跟消费需求让品牌年轻化

河北主题展馆内，今麦郎展区人气一直很高，工作人员现场煮面，来品尝的人络绎不绝，现场“嗦面”声不断。

作为一家生产方便面起家的老品牌，今麦郎这次带来了“拉面范”系列产品。“这款产品瞄准年轻人需求，以‘Z世代’人群为主要目标群体，包括精致生活的城市白领、一个人带孩子的妈妈、独自生活的单身青年等。”今麦郎展区工作人员介绍。

走年轻化品牌路线的“拉面范”，在包装和口味上处处显示着年轻态、时尚感。包装上，“拉面范”使用有较强视觉冲击力的红白两色和猫咪IP元素作为搭配，突出趣味性和仪式感。口味上，区别于传统方便面，推出招牌叉烧豚骨拉面、微辛猪肚鸡风味拉面、地狱辣味豚骨拉面等时下年轻人中流行的口味。

近年来，从老字号在年轻人中走红，到新锐国产品牌不断涌现，国潮经济呈现蓬勃发展之势。京东2023中国品牌消费趋势报告显示，2022年，生产国潮产品的品牌数较2019年增长2.2倍，国货商品人均消费额增速超70%。

“‘拉面范’系列产品正是顺应时下的国潮趋势推出的。”今麦郎展区工作人员表示，该系列产品的推出可视作今麦郎品牌转型之举。以前，今麦郎在品牌策略上更倾向于下沉市场；现在，今麦郎计划进军高端市场，打造年轻化、高端化品牌。

当今时代，消费环境、市场需求发生很大变化，抓住年轻人的消费需求，成为消费类企业的普遍共识。因此，品牌年轻化是当前很多品牌尤其是老字号品牌转型的新选择。

本次中国品牌日活动，不少河北参展品牌纷纷在品牌年轻化上做出尝试，它们或是在产品包装设计上融入年轻时尚元素，或是在产品理念上更契合年轻人的想法，抑或是紧跟年轻人喜好，丰富经营模式，为品牌注入新活力。

“现在，越来越多的年轻人推崇有传统文化特色的产品，这是年轻人文化自信的体现，我们的文创产品将传统文化中的艺术属性提炼出来，和现代生活相融合。”檀锦阁红木家具有限公司商务合作经理刘茜表示，檀锦阁原是一家专业生产红木家具的企业，在新消费需求的带动下，公司开始拓展经营范围，生产中式红木文创产品。

除了生产文创产品，檀锦阁还开设手工木作体验馆、文创体验馆、画室等，让体验者感受传统文化的魅力，增加文化认同感的同时，塑造自身年轻的品牌形象，扩大品牌影响力。

“品牌年轻化，要紧跟新时代消费人群生活习惯、消费心态与营销传播方式的变化，快速做出反应。企业要通过树立新理念、找准新定位、开发新产品，进一步挖掘消费潜力，更好地满足多元化、个性化的消费新需求。”武志辉说。

他认为，年轻化不只是在产品和传播层面的“修饰”，也不能一味为了迎合年轻人而年轻，更重要的是，要抓住自身品牌核心优势和内涵。品牌年轻化过程中，企业应避免“重营销、轻产品”的模式，把更多的精力放到产品上。

近年来，一些老字号因为质量问题频频“翻车”，失去了对品质的追求，品牌也迅速失去光芒。塑造品牌过程中，追逐年轻潮流很简单，但品牌年轻化不仅仅是换个“马甲”、贴个新标签那么简单，只有坚守本源，守正创新，不断提升产品品质，品牌才能深入人心。

记者观察到，本次参展的诸多河北品牌，在品牌年轻化的过程中，更注重打造自身产品优势，在追求产品品质的基础上打造品牌形象。比如，今麦郎“拉面范”系列产品不止在视觉形象上做文章，其采用零油炸工艺，实现了方便面生产工艺的革新，在兼顾口味的同时，顺应健康饮食趋势。

此外，多个河北知名酒类品牌，在“玩转”营销的同时，注重生产工艺上的创新，注重产品在口味、口感上的提升，努力适应消费者的需求。

参加本次中国品牌日线下活动的河北品牌。河北日报记者魏雨摄

多方参与塑造区域品牌形象

前不久，2022中国食用菌区域品牌价值榜单发布，“平泉香菇”以42.26亿元的品牌价值位列总榜单第九，在香菇类区域品牌中，位列全国第三。

本次中国品牌日活动，河北有13个特色产业集群参展，其中就有平泉食用菌产业集群。平泉食用菌产业起步于上世纪80年代，至今已成为承德市最具优势特色、产业链条最完整、辐射带动能力最强、农民从中受益最多的农业支柱产业。该产业集群目前拥有“森源”“菇芳源”“润隆”“百菇宴”“瀑河源”等著名商标，“平泉香菇”区域品牌更是成为承德的一张名片。

“良好的区域品牌是地方经济发展的‘金名片’，也是一个地区经济活力的重要体现。通过区域品牌建设培育产业竞争优势，有助于促进整个产业集群升级发展。”武志辉说。

相比于企业品牌发展主要依靠市场机制，区域品牌由于具有公共属性，其品牌建设更需要政府引导、规范和扶持。

平泉在围绕食用菌打造区域品牌的过程中，当地政府成立了以市长为组长的工作领导小组，编制相关配套政策和文件，为品牌建设活动提供了政策支持和资金保障，同时创新发展机制，出台相关标准，大力对品牌进行推介，使平泉食用菌品牌形象得以广泛传播。

清河羊绒产业集群，也是本次13个参展的产业集群之一。去年年底，工信部公布重点培育纺织服装百家品牌名单，清河羊绒产业集群被列为重点培育区域品牌。

曾经在清河，几乎每一家羊绒企业都感受过“品牌之痛”。“清河羊绒无论是原料还是成衣制品，都是一流的，但我们缺少品牌。那时清河羊绒企业与一些国际奢侈品牌有合作，我们的产品被国际品牌‘贴牌’后，几千元的产品转手能卖到几万元，这让我们看到了品牌的价值。”河北宇腾羊绒制品有限公司一位工作人员表示。

为了扩大品牌影响力，清河在区域品牌培育上不断加力。从政府角度，为区域品牌打造提供政策资金支持，为羊绒企业提供展会补贴、出口奖补等，从支持产品“走出去”到品牌“走出去”。与此同时，筛选一批重点企业，大力实施自主品牌创建工程，从媒体宣传、项目申报等方面予以支持。

除了政府引导和支持，龙头企业对区域品牌建设具有重要作用。

与去年年底清河羊绒产业集群被列为重点培育区域品牌一起，宇腾羊绒被列为重点培育制造品牌。该公司也是本次中国品牌日活动的参展企业。

“宇腾公司是国家级专精特新‘小巨人’企业，也是河北省县域特色产业集群‘领跑者’企业，公司主导产品为山羊无毛绒和山羊绒条，在国际、国内市场份额分别为19%和24%。”该公司工作人员表示。

宇腾公司目前拥有注册商标8个，其中“YUTENG宇腾”商标为中国驰名商标，公司产品还获得了一系列纺织品国际权威认证，其在国际国内的影响力对打响清河羊绒区域品牌作用巨大。

“近年来，我省区域品牌建设成效显著，推动了一批产品品牌、企业品牌向区域品牌聚集，促进了地方优势产业的形成。”武志辉表示，建设好区域品牌，政府仍需做好顶层设计，站在整个区域产业现状、未来定位等角度，制定好策略，企业要发挥主体作用，积极参与区域品牌建设。此外，区域公共品牌建设还涉及产业规范标准、产品标准、供应链等，需要整合社会各方资源参与。（河北日报记者魏雨）

记者观察

品牌建设仍需加力

中国品牌日活动中，河北多个优秀品牌亮相，展示了新时代河北品牌建设的新成果。

这些品牌当中，有富有地方特色的“老字号”，它们在发展历程中精益求精，不断推陈出新，持续焕发活力；有与人们生活息息相关的河北名优品牌，覆盖餐饮、娱乐、休闲等诸多方面，诠释着新时代的美好生活；还有展示河北大数据与云计算、智能装备和产品、物联网等发展情况的品牌，反映出河北在高新技术产业领域取得的新成效。

从本次中国品牌日活动可以看到，河北省在品牌建设方面取得了长足进步，一大批覆盖各领域的优秀品牌逐渐打出影响力，占领一定市场份额，甚至驰名国际市场。

但同时也应看到，与经济发达省份相比，河北省品牌还存在尖端品牌少，品牌多而不优的短板。

一个地区品牌的特点、品牌的分布，折射的是该地区产业结构的现状。目前，河北省在高新技术、尖端制造业等领域与经济发达地区相比还有差距，相应的品牌影响力还不够大，这需要河北在科技创新、产业升级上持续加力。

而就当前阶段，作为品牌建设的主体，企业在品牌意识上还要继续强化。

“以前，我省很多企业尤其是中小企业，把发展重点放在如何降低成本、增加销量上，不重视品牌，觉得建设品牌投入很大、收效不大。”河北省品牌战略促进会会长武志辉说，近年来，随着消费升级，消费者对品牌越来越看重，企业逐渐意识到品牌也是“真金白银”，开始在品牌建设上加大投入。

“根据统计，著名品牌占全球品牌总数的比例不超过3%，但其在全球市场的占有率却超过40%，可见品牌的重要性。总体来讲，当前企业对品牌重要性的认识还不够深入，品牌意识还需要强化，需要融入企业的发展理念中。”武志辉说。

从政府的角度，应继续发挥对品牌建设的引导和推动作用，为品牌建设提供良好的环境和政策支持。

前不久，《河北省品牌优势和示范企业培育行动方案》印发，提出通过重点培育、宣传推广、激励保护，每年培育200家品牌意识强、质量效益优、发展潜力大、在一定区域或行业内具有引领带动作用的河北省品牌优势企业。